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Nous sommes tombés tout récemment sur cet article d’Infopresse présentant une analyse de Mathieu Bédard, président de Camden, et Susannah Rubin, conceptrice-rédactrice, traitant de la nécessité pour les publicités de s’adapter à leur public – ou du moins – culture cible. Si une publicité est souvent conçue d’abord pour un marché en particulier, prenons le marché canadien anglophone par exemple, et qu’elle est ensuite présentée sur un autre marché – québécois francophone disons; certains auront tôt fait de simplement traduire les voix off et fermer le dossier! Or, l’adaptation n’est souvent pas qu’une question de langue, mais avant tout une question de culture. L’adaptation des concepts, qu’elle passe par le choix des comédiens, les référents culturels ou la langue, se fait parfois (bien malheureusement) tardivement – soit en tout dernier lieu et connait ainsi, à ces heures, de belles ratées ou opportunités manquées.

C’est une réflexion que nous partageons souvent à nos clients – même que certaines agences nous demandent parfois de leur monter un argumentaire afin d’expliquer plus en détails à leur client comment une chanson qui ne parle pas à leur cible ou qui n’est (même) pas dans la langue de leur cible pourrait nuire considérablement à leur campagne, et ultimement, à leur image. Alors, comme les analystes le soulignent dans cet article, »pourquoi ne pas s’arrimer aux occasions que la segmentation nous offre pour justement amplifier la connexion émotionnelle avec un maximum de clients potentiels? ». Une évidence pour eux, tout comme nous. Après tout, une chanson ou une campagne qui met de l’avant des artistes et référents faisant écho à un imaginaire collectif demeure la manière de susciter des émotions et encore mieux, de susciter l’engagement d’un public. C’est ce que nos clients et partenaires derrière cette publicité de Provigo ont compris en nous demandant de trouver une chanson québécoise pour la version francophone de leur spot diffusé au Québec:

Si la globalisation semble parfois « unifier » ou transcender les cultures, l’unicité et la différence sont peut-être d’autant plus exacerbées – et non seulement tenter de saisir ces différences pour mieux les adresser peut rapprocher une marque de ses consommateurs; ce sont des éléments qui sont nécessairement reflétés dans une culture et qui rejoindront la population ciblée – quel meilleur exemple sinon celui de la musique! Parler le même « language » que son public n’est-il pas la meilleure façon de se faire entendre?
Bien sûr, certains référents peuvent être les mêmes au sein de plusieurs groupes, mais une réflexion s’impose, et ce le plus en amont possible, pour trouver les meilleurs moyens de rejoindre, d’engager et de se faire entendre des consommateurs à qui l’on s’adresse – et inévitablement, la culture et leurs distinctions est à prendre en compte. Évidemment, pour ne pas tomber dans le piège des préjugés, il faut s’allier de gens qui la comprennent pour pouvoir apprendre les rouages de celle-ci et les utiliser respectueusement.

Pensez-y, vaut-il mieux prendre une chanson en anglais dans une publicité s’adressant à des franco-Québécois? Évidemment, le concept viendra appuyer votre choix, mais ce choix, mérite d’être bien pesé et réfléchi et bien arrimé à tous les éléments de votre campagne, public compris!

Dans le doute, ou si vous avez des questions sur ces enjeux d’adaptation culturels, et surtout sur la musique qui pourra le mieux toucher votre public, faites appel à nous.