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La plupart des campagnes publicitaires les plus percutantes reposent sur une connexion émotionnelle forte avec le public. Que ça nous plaise ou non, nos décisions sont souvent influencées par des émotions profondes, et la musique permet d’y accéder de manière directe et puissante.

Les annonceurs ont compris très tôt l’impact de la musique. On n’a qu’à penser à la mémorable finale de « Mad Men », centrée sur une des campagnes publicitaires les plus marquantes de tous les temps : « I’d Like to Buy the World a Coke ». Cette chanson iconique a été conçue spécialement pour la marque, avec des paroles adaptées à son image. Elle véhiculait un message d’unité et d’harmonie, positionnant Coca-Cola comme une marque bienveillante promouvant la paix dans le monde, un classique intemporel.

Redonner vie aux classiques

Qu’elle soit joyeuse et entraînante ou plus posée et introspective, une chanson connue peut instantanément créer une ambiance et établir un lien avec l’auditoire. Mais parfois, il est encore plus efficace de prendre une direction inattendue. François Lachance, président-directeur général de Music Rights Clearance, raconte l’une des campagnes les plus marquantes auxquelles il a contribué. « On a travaillé sur une publicité pour la Fondation SickKids de Toronto, et on a proposé une reprise acoustique de “Sweet Child O’ Mine” de Guns N’ Roses. La mélodie est immédiatement reconnaissable, mais elle évoque une émotion complètement différente de celle de la version originale. C’est particulièrement puissant quand les paroles peuvent être interprétées de plusieurs façons, ce qui est clairement le cas ici. »

L’effet de la nostalgie

Dans son ouvrage « This Is Your Brain on Music: The Science of a Human Obsession », le neuroscientifique Daniel Levitin, de l’Université McGill, explore pourquoi certaines mélodies nous restent en tête et pourquoi les chansons que nous aimions à l’adolescence nous marquent pour la vie. « C’est probablement pour ça qu’on entend autant de chansons des années 80 dans la publicité actuelle », avance François Lachance. « Elles évoquent la nostalgie chez la génération X, mais elles séduisent aussi un public plus jeune qui les perçoit comme rétro et branchées. »

Parmi les centaines de projets à l’actif de Music Rights Clearance, François Lachance cite également une campagne marquante de 2023 pour le fabricant canadien de papiers-mouchoirs Kruger, réalisée par l’agence torontoise Broken Heart Love Affair. On y entend une reprise, chantée par une voix féminine, du succès « Never Tear Us Apart » d’INXS. Cette nouvelle interprétation apportait une charge émotionnelle différente, à la fois plus lumineuse et plus universelle lorsqu’il est associé aux visuels de la publicité. « Là encore, on fait appel à la nostalgie des années 80, mais la chanson prend un tout autre sens, et c’est exactement ce qui la rend si puissante. »